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Be a social hero!

Wie kann Lawinengefahr für Skitourengeher kommuniziert werden?

In ihrem Beitrag „Shitstorm Heaven – Willkommen in der alpinen Empörungs-Community“ in #bergundsteigen108 beschäftigte sich Riki Daurer mit den Dynamiken, die aufgrund unzureichender oder teilweise falscher Informationen zu großen sozial-medialen Empörungen führen können; sie zeigte dies am Beispiel des Lawinen-Themas auf. Soziale Medien haben aber auch viele Vorteile gegenüber herkömmlicher Kommunikation. In diesem Beitrag stellt sie solche Best-practice-Beispiele im alpinen Bereich vor.

Soziale Medien unterstützen international die Informationskommunikation und beeinflussen Risikoentscheidungen

Lawinenlageberichte sind eigentlich die Spaßbremsen schlechthin! Ermahnen sie uns doch mit erhobenem Zeigefinger – täglich. Sie sagen uns, dass wir irgendetwas NICHT tun sollen (Achtung Lawine!), aber nicht, wie wir uns stattdessen verhalten sollen oder dürfen, um einen guten Skitourentag im Gelände zu erleben – denn das wollen wir eigentlich (und auch noch gute Fotos). Dazu müssen wir uns schon selbst den oft sehr komplexen, fachsprachlichen (für Profis!) und überregionalen Lawinenlagebericht übersetzen und mit Gelände, lokalen Bedingungen etc. abgleichen.

Dass dies nicht immer funktioniert, hat uns der letzte Winter gezeigt – Empörung über Menschen, die anscheinend kopflos ins Gelände fahren. Doch möglicherweise wissen bestimmte Zielgruppen mit Begriffen wie Lawinenwarnstufen, Lawinengefahren, Lawinenlageberichten nichts anzufangen. Dazu kommt, dass auch in Werbung und Tourismus der „Pow“ mehr als beliebtes Fotomotiv und Zugpferd für Buchungen denn als Gefahr transportiert wird. Abgesehen davon: negative Kommunikation (Du darfst nicht!) funktioniert auch in den sozialen Medien schlechter als positive (Mach das!).

Informationen wie den Lawinenlagebericht für bestimmte (Risiko-)Zielgruppen zu übersetzen und diese über soziale Medien besser zu erreichen –, das waren u.a. Themen beim ISSW 2018.

Die vorgestellten Projekte stoßen mit spezifischen, relevanten, positiven Posts sowie einem Mehrwert zum Erreichen des eigentlichen Ziels (Ziel: Lawinen vermeiden; Mehrwert: gute Abfahrt) auf eine große Akzeptanz. Schnell viele zu erreichen – das kann funktionieren, v.a. wenn man bestimmte Zielgruppen ansprechen will und diesen nicht nur Lesestoff gibt, sondern auch eine gewisse Informationskultur vermittelt. 

Für soziale Medien adaptierte, positive und fachlich richtige Posts können Leser lenken und tragen zur Wissensvermittlung über Lawinengefahren, die Auswahl des richtigen Geländes bei. Sie ermöglichen es aber auch, die Erlebnisse des Einzelnen aufzuwerten – also jeden ein bisschen mehr „(Social) Hero“ sein zu lassen. 

Soziale Medien und ihre positiven Funktionen im Bergsport

Allgemeine Vorteile sozialer Medien

  • Die Möglichkeit, schnell eine große Menge an Menschen zu erreichen.
  • Schnelle Rezeption knapper Botschaften, wobei
  • Bildbotschaften im Vordergrund stehen.
  • Das Bedürfnis, durch das aktive Posten/Kommentieren Teil einer Gruppe zu sein und „mehr desselben“ zu posten.

Skitourengeher verwenden soziale Medien

Wir wissen, dass sich das Kommunikationsverhalten geändert hat und „in Österreich 88 Prozent der Bevölkerung regelmäßig im Internet surft. Die Hälfte davon nutzt regelmäßig soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube, Google+, Twitter oder Instagram.“ (https://de.statista.com/themen/2841/social-media-in-oesterreich, abgerufen am 24.02.2020)

Daraus resultiert, dass sich auch im Netz „Lebensräume“, Lifestyles & Communities gebildet haben und dort – genauso wie in der analogen Welt – Gruppen existieren. Die Mitglieder einer solchen Community rezipieren und beeinflussen sich gegenseitig und Gruppen zum „Skitourengehen“ bilden hier keine Ausnahme:

„In our sample of the Hatcher pass backcountry travelers, 77 % of people are on Facebook and 68% on Instagram, while only 17 % reported to not have any type of social media account. Some of the younger participants mentioned Snapchat. Out of the people that use social media, 45 % of people commented to have posted on social media about their backcountry travel.“
(Christina Ortega, Roy Wollgast, Eva Latosuo. Proceedings of Social Media use and smartphone technology among backcountry skiers and snowboarders, Hatcher Pass, Alaska)

Postings können aktuelle Informationen zu lokalen Verhältnissen liefern

Mittels sozialer Medien kann man schnell und aktuell Informationen zu den lokalen Verhältnissen in einer Region erhalten bzw. mit diesen Informationen viele Leute erreichen. Das ist natürlich nur dann sinnvoll, wenn es sich dabei um vollständige und verifizierte Informationen handelt, die auf grundlegenden Hard-Facts (Neuschneemenge, Wind, Temperatur, …) basieren.

Dass dies von den Lesern gerne angenommen wird, v.a. von Experten, zeigen die Reaktionen zu einzelnen Posts eines österreichischen Bergführers, der im vergangenen Winter für (s)eine Skiregion regelmäßig lokale „conditions reports“ gepostet hat. 

Damit wurde einem das „lästige“ Interpretieren und Umlegen des regionalen Lawinenlageberichts – um ein „sicheres“, passendes … Tourengebiet zu finden – abgenommen.

D.h. aktuelle Informationen zu lokalen Verhältnissen sind für den Leser „leicht verdaulich“, konkret und bringen diesen dem eigentlichen Ziel (eine gute Skitour zu gehen) ein Stück näher.

Posts haben Einfluss auf Verhaltensweisen beim Bergsteigen 

„Social media can be beneficial for users and avalanche forecasters, but the same technology can also cause problems by creating distractions in the real world environment and heuristic traps, as many risk their safety to become an ‚Instragram Hero‘. Presence of social media and smartphone technology have already changed the habits of backcountry travelers, even in Alaska.“
(Christina Ortega, Roy Wollgast, Eva Latosuo, Alaska Pacific University. Proceedings of Social Media use and smartphone technology among backcountry skiers and snowboarders, Hatcher Pass, Alaska)

Soziale Medien können unser Verhalten beeinflussen. Positiv – wie oben beschrieben – durch ein Mehr an zuverlässigen Informationen, negativ, wenn Informationen unvollständig, falsch oder unreflektiert verbreitet werden. Hier sei nochmals darauf hingewiesen, dass grundsätzlich jeder und jede für die Falsifizierung oder Verifizierung der Informationen verantwortlich ist, die durch (s)ein Posting verbreitet wird.

Interessantes (Negativ-)Beispiel für beide Punkte lieferte mir ein lawinöser Frühjahrstag am Ende der vergangenen Saison. In einer kleinen Freundesgruppe (alle mehr oder weniger ausgebildet und „erfahren“, inkl. zwei Bergführern) waren wir auf einer nordseitigen Skitour gegenüber dem Habicht (Stubaier Alpen/Tirol) unterwegs, brachen diese aber aufgrund sehr warmer Verhältnisse – und weil der Weiterweg zum Grat komplett eingeblasen war – gegen 10:00 vormittags ab; und konnten noch im Firn hinunterschwingen, bevor er nass wurde. 

Am engagierten und tw. extrem steilen Habicht Süd-Anstieg hingegen befanden sich noch zig Menschen an verschiedenen Stellen im Aufstieg. (Abb. 1)

Abb. 1: Samstag, 7. April 2018 ca. 10:00 vormittags: bereits durchfeuchtete Schneedecke und noch gut 50 Personen im Aufstieg. Habicht Süd-Anstieg im Gschnitztal/Stubaier Alpen. Foto: argonaut.pro

Aufgrund der fortgeschrittenen Durchfeuchtung der Schneedecke, dem Gelände, der Anzahl der Skitourengeher, … war es schwer nachvollziehbar, warum diese noch munter weiter aufsteigen, anstatt sich schleunigst irgendwie aus ihrer exponierten und gefährlichen Situation herauszuschwindeln – sprich schleunigst abzufahren. Im Gasthof trafen wir einen Bekannten, der für die Verhältnisse an diesem Tag zu spät gestartet ist und etwa zeitgleich mit uns abgebrochen hat; er erzählte, dass er im unteren Drittel komplett im feuchten Schnee eingebrochen ist, bereits einige Nassschneerutsche abgegangen sind und er heilfroh ist, noch gut das Tal erreicht zu haben. 

Zum Glück, überraschenderweise oder wie üblich erreichten auch alle anderen Skitourengeher ohne größere Zwischenfälle das Tal. 

Wir staunten dann allerdings nicht schlecht, dass in den lokalen sozialen Medien diese Tourengeher am Habicht die „social heroes“ des Wochenendes waren. Auf Facebook wurde sogar von einer „einsamen“ Gipfelbesteigung gesprochen (Abb. 2 a und b). Damit wurde nicht nur ein falsches Bild von vorgeblich tollen und sicheren Verhältnissen geliefert, sondern das Trugbild kreiert, dass es das perfekte Wochenende im Jahr war, an dem man diese Tour hätte gehen müsse.

Abb. 2 Durchaus unterschiedliche Wahrnehmungen in den Facebook-Posts zur Besteigung des Habichts am selben Tag, dem 7. April 2018.

Abb. 2 Durchaus unterschiedliche Wahrnehmungen in den Facebook-Posts zur Besteigung des Habichts am selben Tag, dem 7. April 2018.

Die Risikobereitschaft erhöht sich durch Social-Media-Positionierung bzw. durch die Vergleich(barkeit) mit anderen

„Identität an sich gibt es nicht; wer wir werden, hängt größtenteils von unserem Umfeld ab.“ (Verhaeghe, S. 8)

Andrea Mannberg nennt dieses Phänomen in ihrer Studie in bergundsteigen #105 „positional preferences“, was man inhaltlich wohl am besten mit „Positionierung“ und hier vor allem immer „… im Vergleich zu anderen“ übersetzen kann.

„… that people have ‚positional preferences‘ in the sense of deriving utility from their own consumption relative to that of others. This idea that we are somehow better-off when we are relatively better off that those around us, and the extent to which we care about this, ist what ist termed positional preference.“
(Andrea Mannberg, bergundsteigen #105)

Bezogen auf die Risikobereitschaft bedeutet dies, dass allein die Tatsache und das Wissen (beides reicht digital und als nicht-verifizierte Information), dass ein anderer Tourengeher etwas Steileres gefahren ist – was als aktueller Wert für etwas „Besseres“ steht -, unser eigenes Erlebnis abwertet. Das wiederum kann ausschlaggebende Motivation sein, dasselbe oder sogar etwas noch „Besseres“ – d. h. etwas noch Steileres, noch Unberührteres, mit noch mehr Powder oder Höhenmetern und noch höherem Risiko – zu machen.

„In other words, while few would choose on their own to ski a line they think is risky, nearly a quarter of our sample would give in to peer pressure and ski the run. They make this choice presumably because they do not want to lose respect or status within their group. (…) Again, we see positionals accepting higher risk behaviors party as a result of social interactions.“ (Andrea Mannberg, bergundsteigen #105)

Es sind aber wir, die die Werte festlegen: Wird es als wertvoll angesehen, die steilste Rinne zu fahren, oder ist es wertvoller, einen guten Powdertag zu haben? Hier geht es um die Positionierung des eigenen Status innerhalb einer (digitalen) Gruppe als Resultat sozialer Interaktion (was umgekehrt auch inkludiert, dass das Nicht-vergleichen-Können, weil keine Gruppe dabei ist oder auch kein Post gestellt wird, Sicherheit fördern kann).

Eine auf den ersten Blick einfache Lösung ist es, sich dieser sozialen Dynamik einfach zu entziehen. Doch gesellschaftliche und soziale Dynamiken können äußerst starr sein.

„Jede Gesellschaft definiert und gestaltet die Vorstellung von Normalität und definiert damit gleichzeitig auch die Abweichungen. Das vorherrschende Denkmuster bestimmt also die Praxis.“ (Verhaeghe, S. 200)

Schwieriger, als Vergleichbarkeit anhand quantitativer Merkmale zu erreichen, ist es, verschiedene Qualitäten miteinander zu vergleichen. Die Qualität des persönlichen Erlebnisses wird der eigenen Positionierung und Vergleichbarkeit in der Gruppe untergeordnet. Was aber bedeutet es, wenn Lawinenwissen von meiner Vergleichsgruppe als smart und anerkannt und als Wert angesehen wird? Lässt sich dann diese Dynamik für den Transport von Wissen oder für die Sichtbarmachung der eigenen Entscheidungen in den sozialen Medien nutzen?

Soziale Medien für die (Digital-)Peer-Group-Kommunikation nützen

Peer-Education ist ein Ansatz, wonach einzelne Personen einer Gruppe (und keine außerhalb dieser Gruppe), auch Multiplikatoren oder Peers genannt, geschult werden, um Informationen in ihrer Gruppe weiterzutragen und zu verbreiten. Dadurch wird ein Multiplikatoreneffekt angestrebt, durch den die Informationen dann auch von den Gruppenmitgliedern in die nächsten (Unter-)Gruppen weitergegeben werden – also ein Schneeballeffekt.

Dass diese Form der Informationsverbreitung zu hoher Akzeptanz führt, wenn sie von „Influencern“ – und hier sind tatsächlich Athleten aus den eigenen Reihen gemeint und nicht die kommerzielle Version dieses Wortes (!) – in der „Sprache“ (Wort und Bild) der Gruppe weitergegeben werden, zeigt Jennifer Coulter mit ihrem Projekt „Show, don’t tell: modelling behaviour on social media as strategy for influencing behaviour in data spare regions.

Schlüssel bei diesem Projekt ist, dass der Prophet seinen Berg verlässt und sich gezielt mit dem Kommunikationsverhalten der Zielgruppe auseinandersetzt. Die Botschaften werden auf eine positive Weise formuliert und aus den vorhandenen Informationen wird ein Mehrwert für die Gruppe generiert – „Wir zeigen euch, wo man heute guten Schnee findet!“ – und mittels der viralen Möglichkeiten der sozialen Medien verbreitet.

Filterblasen mit fehlenden Informationen füllen

Hier geht es darum, Algorithmen –  vorsortierte Informationen nach dem Motto „Mehr desselben“ und unvollständige Filterblasen – zu durchbrechen.

Im Bereich der aktiven Informationsbeschaffung spielt hier noch der individuelle Wissensstand eine Rolle: jemand, der von Lawinengefahrenstufen wenig Ahnung hat, wird selten den Lawinenwarndienst über Web oder Facebook suchen oder anklicken. Seine „digital peer group“ muss ihn über diese fehlende Information informieren – nur so kann er seine Wissenslücke füllen.

Nachrichten werden nicht mehr gelesen, sondern gescreent – veränderte Informationsgestaltung: Bild-Kurztext in der Sprache der Zielgruppe.

Die ohnehin schon reduzierten Social-Media-Nachrichten werden immer weniger aufmerksam und vollständig gelesen, sondern mehr und mehr nur gescreent. Die Aufmerksamkeit gilt dadurch primär dem Bild bzw. den ersten Zeilen/Worten eines Postings, denn für mehr reicht die knappe Zeitspanne von wenigen Sekunden oft nicht. Hinzu kommt, dass rein informative Posts weniger spannend für Leser (als auch für Facebook) sind als emotionalisierende – die daher eine größere Reichweite erzielen.

Für das Verfassen von Postings bedeutet dies, dass jegliche wichtige Information auf den ersten Blick und in den ersten Sekunden erkennbar sein sollte. Im Bereich der Lawinenlageberichte bzw. Informationsvermittlung befördert das nochmals die bestehende Diskussion über die Angabe der Lawinengefahrenstufen bzw. die EAWS-Informationspyramide. 

So war die Social-Media-Vorschau in Abb. 3 am 8. April 2018 zu sehen – an dem bereits zuvor erwähnten sehr warmen Frühlingstag. Die grundlegend wichtige Information steht dabei im Fließtext, nämlich dass „mit Selbstauslösungen zur rechnen ist“ und die „ausgelösten Lawinen auch gefährlich groß werden“ können (https://lawine.tirol.gv.at/rest/bulletin/2018-04-08_073000/pdf/de, abgerufen am 12.11.2018). 

Vorschau Lawinenlagebericht vom 7. April 2018 I bergundsteigen.blog

Vorschau Lawinenlagebericht vom 7. April 2018 I bergundsteigen.blog

Die Annahme, dass der Text dieses Lawinenlageberichtes (exakter dieser Prognose) nicht von allen oder nicht vollständig gelesen, sondern stattdessen die sofort erfassbare Social-Media-Information zur Tourenplanung bzw. Einzelhangentscheidung verwendet wurde, könnte dadurch untermauert werden, dass unzählige Skitourengeher an diesem Frühlingstag zu spät unterwegs waren. Nicht nur in Tirol (Abb. 4).

Rush hour by Gerald Lehner I bergundsteigen.blog

Abb. 4 Super Wetter + „sichere“ Lawinengefahrenstufe = perfekter Skitourentag für die breite Masse.

Viral hingegen gingen am Abend dieses Tages und am Folgetag Posts von Lawinenabgängen. Welch Überraschung! Für Experten hingegen war es dann tatsächlich überraschend, dass so viele Personen offenbar die Gefahrenzeichen im Gelände nicht erkannt – was bei „starker Durchfeuchtung“ ein kleines Kunststück ist – oder ignoriert haben.

Dem veränderten Kommunikationsverhalten der Zielgruppe, insbesondere das erwähnte Screenen der Posts, muss in der Informationsvermittlung also Rechnung getragen werden. Will man die Zielgruppe erreichen, müssen die Informationen zielgruppengerecht aufbereitet werden. Das bedeutet: In den ersten Zeilen muss die Hauptaussage stehen, das Gefahrenmoment kommuniziert werden – und gutes Bildmaterial braucht es obendrein …

Erfolgreiche Projekte zur zielgruppengerechten Ansprache über Social Media

Show, don’t tell

Jennifer Coulter ist Lawinenwarnerin bei Avalanche Canada für das South Rockie Team und Ausbilderin des CAA Industry Training Programs. Im Rahmen des ISSW 2018 (bergundsteigen.blog/issw-2018) hat sie das Projekt „Show, don’t tell: modelling behaviour on Social Media as a strategy for influencing behaviour in data sparse regions“ vorgestellt.

www.instagram.com/avcansouthrockies

www.facebook.com/avcansouthrockies

Ausgangslage

2009 verunfallten acht Snowmobilfahrer in den South Rockies. Es stellte sich heraus, dass sie den Lawinenlagebericht nicht gelesen hatten. Daraufhin wurde das Ziel von Avalanche Canada definiert, Snowmobilfahrer mit dem Lawinenlagebericht besser zu erreichen. Es wurde damit begonnen, die eigene Kommunikation zu evaluieren, und schnell fand man wichtige Punkte:

  • Avalanche Canada ist eine „skier-centric“-Organisation
  • Avalanche Canada erstellt keinen spezifischen Inhalt für Snowmobil-Fahrer
  • Avalanche Canada wird als Einrichtung gesehen, die Snowmobil-Fahrer durch die Dokumentation von Unfällen in ein schlechtes Licht rückt. Daher wird der Organisation in dieser Szene eher Misstrauen entgegengebracht.

2015 wurden Social-Media-Guidelines definiert, um diese Zielgruppe besser zu erreichen und zu informieren.

Ablauf 

  • Beschreibung des eigentlichen Problems

Snowmobilfahrer machten zwischen 2007 und 2017 47 % der Lawinenopfer/-verunfallten aus. Sie lagen somit vor der großen Gruppe der Skifahrer mit 28 %. Zudem treffen die regionalen Lawinenlageberichte oft auf lokale Gebiete nicht zu – in Kanada werden die Lageberichte bzw. Vorhersagen für eine Fläche bis zu 50.000 km2 erstellt. Ohne spezifisches Lawinentraining ist es daher nicht bzw. nur sehr schwer möglich, die regionalen Probleme und Muster für die lokalen Gegebenheiten zu übersetzen.

  • Defining the audience

Der englische Begriff „audience“ umfasst mehr als nur die Zielgruppe. Übersetzt wird er u.a. mit dem Begriff „Publikum“. Im Falle dieses Projektes wurden sowohl das Wissen, die Ausrüstung als auch das Verhalten der Snowmobilfahrer sowie ihr Lebensumfeld und ihre Ziele untersucht, sowie ihr Kommunikationsverhalten bzw. -inhalt. Dazu zählt auch die bildlastige, positive Kommunikationsform, die in dieser Gruppe verbreitet benutzt wird. 

  • Strategie erarbeiten

Der erste Schritt war es, in die Wertewelt der Snowmobiler einzutauchen. Es reicht nicht aus, die Ausrüstung, die Community und ihr Können zu verstehen – die Kommunikation muss auch von Leuten aus dem eigenen Team umgesetzt werden. Im Gesamten sind hier Leute aus der Community heraus, sogenannte Influencer (nicht zu vergleichen mit den Social-Media-Influencern), wichtig, die wiederum von Avalanche Canada gebrandet wurden. 

Nach der Definition des Publikums und seines Kommunikationsverhaltens musste man auch auf die eigenen etablierten Kommunikations- und Informationsansprüche verzichten. Es musste sichergestellt werden, dass man auch jene Personen erreicht, die nicht auf die Website des Lawinenwarndienstes gehen. Daher wurden Facebook und Instagram als Informationskanäle ausgewählt und sogar eigene, neue und regionale Informationsportale erstellt (Abb. 5).

Abb. 5 Post von avcansouthrockies, wo das Projekt von Jennifer Coulter „Show, don’t tell: modelling behaviour on Social Media as a strategy for influencing behaviour in data sparse regions“ umgesetzt wird. Quelle: https://www.instagram.com/avcansouthrockies, abgerufen am 20.02.2020

Abb. 5 Post von avcansouthrockies, wo das Projekt von Jennifer Coulter „Show, don’t tell: modelling behaviour on Social Media as a strategy for influencing behaviour in data sparse regions“ umgesetzt wird. Quelle: https://www.instagram.com/avcansouthrockies, abgerufen am 20.02.2020

Ziel des Projektes

  • Akzeptanz der Information
  • Engagement, also Verbreitung der Information an die richtige Zielgruppe
  • Markenbekanntheit von „Avalanche Canada“ erhöhen
  • Beeinflussung des Verhaltens der Zielgruppe

Konkreter Ablauf

Um diese Ziele zu erreichen, wurden Kommunikations-Guidelines erarbeitet. Im Vordergrund der gesamten Strategie steht immer der Slogan „Show, don’t tell“. Dies wiederum wurde getragen von den Personen der Canada Avalanche Field Staff, die transparent darlegten, wie sie zu Entscheidungen und auch Fehlentscheidungen kommen. Die Guidelines umfassen folgende Punkte: 

  1. Messages should be short and engaging with high quality photos or video.
  2. Avoid technical language/jargon; messages must be understood by users with no formal avalanche training.
  3. Highlight a single problem and/or solution.
  4. Whenever possible, use „we“ language instead of „you“ language to avoid lecturing.
  5. Model what we are thinking about as professionals on a given day and how we are keeping ourselves safe relative to the current hazard.

Saalbach-Hinterglemm: Lokaler Lawinenlagebericht (Lo.La)

Lo.La ist ein Tool für lokales Wissen im Sicherheits- und Risikomanagement (auch) im Winter: „Beurteilung, Dokumentation und Kommunikation der lokalen Lawinensituation für definierte Geltungsbereiche“ können mit Lo.La abgewickelt werden (siehe https://lola365.info). 

Skigebiete (aber auch Ski-/Alpinschulen und andere Usergruppen) haben mit Lo.La die Möglichkeit, lokal für ihr Gebiet einen Lawinenlagebericht erstellen zu können. Der Lagebericht wird von Experten vor Ort (Pistenverantwortliche, Lawinenkommissionäre, Skiführer, Sprengbeauftragte, …) erstellt und auf zahlreichen Kanälen – Websites, Infoscreens im Skigebiet, via Facebook, usw. – ausgespielt und teils mit Handlungsempfehlungen versehen (Abb. 6).

Auf Facebook erzielen diese lokalen Experten-Lageberichte gute Reichweiten; ein Beispiel dafür, dass man mit relevanten, konkreten Informationen die gewünschte Zielgruppe erreichen kann.

Abb. 6 Lokaler Experten-Lagebericht vom Skicircus Saalbach Hinterglemm Leogang Fieberbrunn.

Abb. 6 Lokaler Experten-Lagebericht vom Skicircus Saalbach Hinterglemm Leogang Fieberbrunn.

Drei Faktoren für eine optimale, zielgruppengerechte Kommunikation

  1. Den Berg zum Propheten tragen

Der Spruch vom Berg und dem Propheten muss nun wohl auch (medien-/pädagogisch gesehen) digitalisiert werden. Denn nicht der Berg (= Nachricht) steht, sondern der Prophet (= Leser) wartet, welcher Nachrichtenberg denn an ihm vorbeikommt (push- vs. pull-communication). 

Gut natürlich, wenn auch die Propheten wieder zu wandern beginnen und anderen Propheten von ihren Bergen erzählen – das wäre dann die optimale interaktive Social-Media-Kommunikation. Informationen werden also in attraktiver Form und über relevante Portale/Gruppen dem User „zugetragen“, der diese wiederum gerne teilt und weitergibt.

Und für all jene, die gerade verzweifelt den Kopf schütteln und sich denken, dass sich doch der Leser aktiv zu informieren hat – stimmt. Wir kommen allerdings nicht darum herum, das Faktum anzuerkennen, dass sich auch die Informationsbeschaffung verändert hat; ebenso wie das Rezipieren von Informationen. Hier gibt es noch jede Menge Potenzial, um bestimmte (Risiko-)Zielgruppen besser zu erreichen.

  1. Digitale-Peer-Groups und deren Kommunikationsverhalten nützen, um Informationen verbreiten.

Will man eine bestimmte Information an jemanden vermitteln (z.B. mit dem Ziel der Prävention), wird man sich diesen Veränderungen stellen müssen.

Am Beispiel des Projekts von Jennifer Coulter: Möchte man die Snowmobilfahrer besser informiert wissen, bereitet man die Informationen so auf, dass diese auch bei der Zielgruppe ankommen und von dieser angenommen werden. 

Das bedeutet „für uns Experten“ aber auch, dass wir – anstelle der Bekundung unseres Schocks und Entsetzens über fehlendes Wissen – ebendiese Personen mit Informationen unterstützen können.

  1. Die Informationsgestaltung an das Kommunikationsverhalten anpassen 

Die passende Sprache und Bildsprache der Zielgruppe zu treffen, das hat wohl Avalanche Canada geschafft. Angelehnt an ihre Richtlinien sollen folgende relevante Punkte für eine bestmögliche Informationsvermittlung berücksichtigt werden:

  • Lokal & konkret
    Je lokaler und konkreter Informationen sind, desto höher ist ihre Akzeptanz.
  • Positiv & Mehrwert
    Insbesonders, wenn es das Ziel ist, eine grundsätzliche Wertveränderung zu erreichen. Natürlich verbreiten sich Negativinformationen viral hervorragend, weil sie emotionalisieren und zur Interaktion förmlich einladen. Doch wird dies ebenso für positive Informationen mit einem Mehrwert zum Erreichen eines konkreten Zieles möglich sein.
  • Kurz & verständlich
    Das Komplexe auf einfache Schritte herunterbrechen. Beispiel hierfür sind Videos über Basisthemen, die für ein Magazin aufbereitet wurden, von Basisusern bis Experten aber gleichermaßen gelesen und geteilt werden.
  • „Highlight a single problem and/or solution.“
    Konkret werden – auch hinsichtlich der Problemstellung. Ein Problem darstellen und zeigen, wie damit umgegangen werden kann/wie es gelöst werden kann.
  • Entscheidungsfindung transparent machen
    Wie komme ich zu Entscheidungen? Worauf muss ich achten? Was habe ich allenfalls auch falsch gemacht?
  • Jeder hat eine Gruppe und kann Werte verändern
    Nun hört sich das alles nach einem Projektablauf für Institutionen und Medien an. Nein! Jeder kommuniziert in einer Gruppe und informiert Menschen. Natürlich gelten diese Punkte umso mehr, wenn über soziale Medien kommuniziert wird. Und genau hier soll und kann angesetzt werden – indem relevante Informationen salonfähig, wenn nicht sogar trendy gemacht werden.

KONKLUSIO

How to become a hero?

Was wäre, wenn wir unsere Energie, unser Wissen und die Dynamik sozialer Medien dafür einsetzen, andere besser zu informieren und gemeinsam dieses Ziel verfolgen? Also beispielsweise durch eine realistische Darstellung unserer – auch ganz „normalen“ – Touren? 

Was wäre, wenn wir diese Darstellung mit sinnvollen Informationen über aktuelle Verhältnisse ergänzen, die wir an unsere Gruppe weitertragen? 

Was wäre, wenn wir damit einen Beitrag leisten, dass einerseits alle ein bisschen „social hero“ sein können und andererseits fundiertes Wissen trendy wird? 

Was wäre, wenn auch manche Institutionen starten würden, solchen Content zu verbreiten?

Informieren statt bewerten
Übersetzen statt schimpfen

Heldenhafte, epische Skitouren und -abfahrten mit gutem Powder und viel Platz für Turns finden meist in 30°-Hängen statt und nicht in den vier steilen Rinnen. Was ist, wenn „wir Experten“ öfter mal unser Wissen übersetzen und auch gern in unserer „Social Gruppe“ verbreiten, anstelle über Menschen zu schimpfen, denen diese Informationen offensichtlich fehlen?

Ein gutes Beispiel ist hier der Bundesverband der Österreichischen Bergrettung, der nicht nur Fotos, die auf Lawinengefahren hinweisen, auf Facebook gestellt, sondern diese auch erklärt hat.

Was wollen Menschen mit sozialen Medien erreichen? Sie wollen sich gut fühlen. Was wollen Bergsteiger in der analogen Welt erreichen? Sie wollen ein schönes und sicheres Bergerlebnis haben – und sie (zumindest die meisten) möchten auch gesehen werden. Wir können mit unserem eigenen Verhalten zu allen drei Punkten beitragen.

Soziale Medien stellen eine Chance dar!

„With the prevelance of social media and smart phones in the backcountry, future methods of communication between avalanche forecasters and recreationalists can be dealt with in a different way than before. Social media can be a great way to pass backcountry information to large amount of people directily and instantly even in remote parts of the world like Alaska.“

„Positionality for ski terrain implies that individuals’ wellbeing is not affected by their own snow conditions and riding accomplishments, but also by what other riders do. (…)“
(beide: Christina Ortega, Roy Wollgast, Eva Latosuo, Alaska Pacific University. Proceedings of Social Media use and smartphone technology among backcountry skiers and snowboarders, Hatcher Pass, Alaska)

Was wäre aber, wenn nicht nur die steilsten Rinnen und das gefährlichste Gelände, sondern auch fundiertes Wissen einen Wert in der Backcountry-Szene erhalten? Dann würde die Dynamik des Vergleichens etwas Positives bewirken. Die guten Bilder bleiben trotzdem!

Wir können Werteverhalten beeinflussen

„Jede Gesellschaft definiert und gestaltet die Vorstellung von Normalität und definiert damit gleichzeitig auch die Abweichungen. Das vorherrschende Denkmuster bestimmt also die Praxis.“ 

(Verhaeghe, S. 200) ■

Literatur

Digitale Depression. Wie neue Medien unser Glücksempfinden verändern. Sarah Diefenbach, Daniel Ullrich. mvgverlag, München 2016.

Und ich? Identität in einer durchökonomisierten Gesellschaft. Paul Verhaeghe. Verlag Antje Kunstmann, München 2012.

Die große Gereiztheit. Wege aus der kollektiven Erregung. Bernhard Pörksen. Carl Hanser Verlag, München 2018.

Change the Game – Wie wir uns das Netz von Facebook und Google zurückerobern. Markus Breitenecker, Corinna Milborn. Brandstätter Verlag, Wien 2018.